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美國ACA，來到中國
作為全球著名的電器制造商，ACA從1934年創辦至今，已有70多年歷史了，它的輝煌不僅在于其全球頭頂著“美國最大的家電生產運營商，市場份額超過70%”。“全球共有近2萬名雇員”。“每年向亞洲、歐洲、北美洲銷售產品超過1000萬件”等數字化的榮譽，更在于它是全球電炸鍋的發明者，是美國第一臺電冰箱的制造者，是全球第一臺旋轉式烤面包機的發明者，是全球第一款快烤式烤箱的發明者，是全球第一臺人工智能吸塵器的發明者，還在于，它見證了美國長達70多年的持續繁榮！
作為ACA全球戰略的一部分，中國市場是其保持
未來幾十年持續成長的重要源泉，2000年，ACA在中國珠海投資建成了其全球最大的生產基地，并于2001年，投資建設了世界級水準的技術中心，并將其全球研發中心遷至中國。 ACA之疼，中國市場知名度極低
雖然ACA在美國及全球市場上舉足輕重，然而，由于其進入中國市場的時間較短，更由于其產品線主要以電烤箱、面包機、咖啡壺、電水壺、食品加工機等西式小家電產品，導致其品牌在中國市場的知名度極低：在調研中，我們發現，受眾當中90%不知道ACA是什么品牌，他們猜測，ACA是保險、化妝品、快遞、數碼、物流品牌。同時，ACA此前的主要市場集中于北京、上海等中心城市，這兩地的銷售額占了ACA（中國）市場的40—50%，因此，其品牌知名度的地域差異非常懸殊，在北京、上海，其知名度達到60%以上，而在廣州、深圳、武漢等地，其知名度接近于0。
ACA解析，發現優劣，找到方向
通過對ACA決策層，中高層、基層員工，及商業伙伴的訪談，我們發現，ACA雖然在中國市場的知名度極低，但其仍然具有強大的優勢：
ACA優勢：
1、ACA是美國品牌，對中國市場具有較強的吸引力與號召力；
2、強大的產品研發實力，其研發團隊多達300人，每年創新產品500項；
3、產品陣容非常完善，從06年起，將形成西式小家電與中式小家電結合的產品組合；
4、ACA倡導美式生活，代表的是更先進的生活方式；
5、ACA首先在北京、上海贏得了市場，具有較強的輻射力。
ACA劣勢：
1、ACA在中國市場的知名度低，品牌拉力不足；
2、西式家電產品在中國處于培育期，產業規模較小，不利于迅速擴大市場規模，因而會影響到品牌影響力建設；
3、銷售渠道有待完善；
4、決策層對中國市場的熟悉程度較低。
ACA機會：
1、中國市場規模巨大，可以為ACA品牌成長提供廣闊空間；
2、西式小家電在國內已進入快速成長期；
3、中式產品線不斷的豐富。
ACA面臨的威脅：
1、中國本土強勢品牌的圍堵；
2、弱勢品牌的進攻；
3、決策層對品牌建設的愿望與決心。
我們采用國際通用的品牌金字塔來發掘ACA的品牌核心：
1、ACA品牌屬性：
ACA是什么？他有什么特征？
·ACA是家電行業成員，一個有從事家電行業70多年的專業經驗，并在國內引導西式家電消費方式的家電成員。
2、ACA的品牌利益思考
ACA有什么用？使用它有什么好處？
·ACA可以改善你的生活品質，它能使生活便捷、舒適、有情調。
3、ACA的品牌價值思考
ACA讓我自我感覺如何，讓別人怎么看我？
·自己感覺：生活更便捷、創新、情趣。
·讓別人覺得：用科技創新改善生活的品位、時尚和情趣
4、ACA的品牌個性思考
ACA如果是一個人，他具備怎樣的個性？
·他已取得輝煌與榮耀，但不驕傲自滿；
·他有個性、也不失包容；
·他知識淵博、專業，并不停地在創新；
·他可靠、值得信賴；
·他引領朋友朝好的方向發展。
綜合以上四個方面，我們可提煉出ACA品牌金字塔各部分的內容：
ACA品牌外部環境分析
1、行業發展前景
專業機構預測，2006年中國小家電市場銷售規模將超過650億，到2007年，市場銷售將達到800億元。今后幾年，小家電年增長幅度將在8％－14％之間，需求總額將超過3500億元。對ACA而言，這意味著巨大的商業機會。
2、市場現狀
·市場前景：普及率仍然較低，市場發展空間大
市場處于高速增長期，也是ACA北美電器成長的關鍵時期和業務增長點
·發展趨勢：智能化、電氣化
在國際市場上，廚房電氣化已成為一個大的趨勢，智能、快捷、操控方便的小家電正在改變“地球人”有生活習慣，這個趨勢必將影響并改變中國社會。
·市場格局：市場競爭態勢還不明朗，品牌競爭格局存在較大的變數
產品同質化嚴重，行業門檻不高，行業競爭混亂。行業競爭的焦點從價格戰已經轉移到技術與成本的比較上。
·消費需求方向：產品性能由滿足人們基本的烹飪需求逐漸發展到提升生活質量、增加生活情趣的層次，刺激消費需求的發展。
·品牌地位：小家電產品種類繁多令人眼花繚亂由于該類產品的普遍技術含量低，市場集中度低，價格不高，而且蘊藏著巨大的商機，使得品牌的作用將越來越重要。
·渠道的重要性：小家電行業對于渠道的重要性是不容忽視，渠道競爭成了市場競爭的先決條件。
3、消費者研究
4、競爭品牌分析
·Panasonic
品牌與在歐美市場建立起來的“安心感/可靠性”和“先進性/尖端性”的價值相結合。
品牌定位是“為人類創造美好生活”
傳播口號： “ideas for life” 。
通過遍布全球的員工進行研發、生產、銷售及服務，為創建豐富多彩的生活和先進美好的社會，不斷提供有價值的創意 。陪伴顧客一生的各種富有價值的“ideas
·Philips
“簡單”可能是技術追求的一種目標。當然它也是Philips追求的目標。旨在讓人們生活更加美好。
傳播口號：sense and simplicity （精于心，簡于形 ）
“我們”擁有滿足消費者簡單需要的唯一機會，同時也鞏固了我們的品牌在全球消費者心目中的地位。這就是我們承諾令技術更易于使用、為您度身設計但仍然保持先進的原因。
·美的
利用自身強大的品牌影響力、雄厚的產品研發實力、豐富的產品線，已經成為小家電行業中的佼佼者。
品牌定位是“為人類創造美好生活”
傳播口號：原來生活可以更美的。
品牌傳播語一語雙關，有了更多的美的產品，生活將可以更美好，同時也是描述一種生活的向往與追求。
·蘇泊爾
通過十年的發展，蘇泊爾已成為中國炊具制造的第一品牌，一直在產品工藝上不斷超越，已在市場上形成良好的口碑效應。
品牌定位是“我們將繼續超越”
傳播口號：創意廚房好生活
在專業、科技、變革三個價值當中，產生了一個交集，這個交集的區域就是ACA品牌帶給消費者的最大價值：改變。
至此，ACA在中國市場的品牌定位已經找準了方向，只需通過一個合適的表達方式與消費者溝通就好了。
“ACA，Change for life”成為ACA在中國的品牌定位
為了保持ACA的美國品牌血統，我們首先從英語表達語入手，ACA，change for life （改變為生活）從幾十條品牌定位語中脫穎而出，最終被ACA決策層確定為其品牌廣告語。在這里，change被作為名詞使用。“change”是創新，是一種新的追求，是一種新的生活方式。相應地，ACA的員工，就成為“創新者”，ACA的用戶就成為“追求新生活，改變舊式生活”的一群人。
此品牌廣告語在為ACA進行品牌定位的同時，也為其競爭品牌重新定位。既然ACA是“change for life”，那么，其他競爭品牌就被重新定位為“not change for life”。顯然，在兩者相比較時，用戶會更傾向于“改變生活，改善生活”。而不是“不改變，不改善生活”。
為了尊重中國消費者，更好地與中國消費者溝通，ACA也確定了其中文表達的品牌廣告口號：“ACA北美電器，改變我生活”。從消費者的角度，告訴消費者ACA的品牌價值，能夠改變使用者的生活。
ACA品牌價值主張的支撐點與傳播
在品牌價值之下，ACA八大產品類別提供了有力的支撐，作為ACA新加入的兩大中式產品，壓力電飯煲這一品類名，本身就是一個“改變”，在傳統上，壓力電飯煲被稱為“電壓力鍋”，主要功能強調的是，燉、煮、煲、焗、燜等。而ACA壓力電飯煲則定位為“傳統電飯煲的升級換代產品”，強化了其煮飯功能，它煮出的米飯更松軟，口感更好，營養保存更多，煮飯時間更短，煮飯速度更快。作為主要賣點，ACA壓力電飯煲以“AQ智控芯”作為產品本身的優勢，強調其智能控制功能，使其從眾多競爭品牌中脫穎而出。這也有力地支持到“change for life(改變我生活)”的品牌主張。ACA電磁爐，以“A6感應芯”作為產品突出的優勢，強調其火力調節系統的獨特性。通過模擬明火炒菜過程，A6感應芯能夠有效地調節火力，使火力分布更均勻，火力更集中。這也成為“change for life(改變我生活)”的有力支撐點。
作為西式家電的主力產品，ACA烤箱定位為“微波爐的替代品”。在國外，尤其是在美國，幾乎都不再使用微波爐作為家用電器，因為，微波爐的加熱方式是通過微波震蕩食物中的水分子，就容易造成食物中水份的流失，從而流失食物營養。另外，微波爐本身存在微波輻射的可能性，是用戶家庭中人體健康的威脅；另外，微波爐的燒烤效果明顯不及烤箱。而烤箱通過發熱管加熱，使食物由外而內地加熱，不會破壞食物結構，不破壞食物營養成分。其專門的燒烤功能，能夠令燒烤的食物色香味俱佳。而且，烤箱本身是西式家電產品，進入中國市場后，必將改變中國人的生活方式。
咖啡，本身就是西方文化的代表。ACA咖啡機，就是要在中國倡導飲用原味咖啡的生活方式，這種方式的導入，注定要“改變我生活”。
其他產品也不例外。
綜合所述，ACA八大品類產品，都能有效地支持其“改變我生活”這一品牌價值主張。
在推廣執行層面，通過綜合應用所有能夠傳播品牌的途徑，尤其是線上的硬廣告，迅速提升ACA品牌的知名度，通過終端推廣，提高ACA產品的銷量，增加ACA品牌的市場影響力。
我們相信，通過與消費者持續不斷地溝通，ACA品牌能夠不斷地成長，讓中國消費者由衷地贊嘆：“ACA北美電器，改變我生活”！
楊幸兵，十一年家電行業品牌建設與市場營銷經驗,先后在科龍集團、美的集團等企業服務，在品牌建設與市場營銷領域，既有理論積累，也有實戰經驗。主導提出美的風扇“全球風扇首席品牌”之定位，鞏固了美的風扇的行業領導者地位。電子郵件: yangxingbing@acachina.com